LES ENCRIERS PUBLICITAIRES BÉNÉDICTINE

LA PUBLICITÉ PAR L'OBJET 2

BÉNÉDICTINE,                                                                                                                                  Un succès industriel et commercial

C’est l’histoire d’un négociant en vins, Alexandre-Prosper Le Grand né en 1830 à Fécamp qui aurait retrouvé en 1863 dans les archives familiales la recette d’un élixir de santé. Cette recette aurait été produite par des moines bénédictins, à Fécamp, au XVIème siècle et abandonnée par eux lorsqu’ils furent chassés de leur abbaye à la Révolution.                                                               Il adapte la recette originale pour la mettre au goût du jour : l’élixir devient liqueur et il la baptise Bénédictine pour évoquer des origines monastiques.                                                                              C’est un mélange savant de vingt-sept plantes dont le secret est bien gardé.

Pour identifier cette liqueur,

- Il lui associe une bouteille iconique, trapue et ventrue, munie d’un bouchon de cire rouge, qui a fait l’objet de plusieurs brevets

- Il obtient l’autorisation du Vatican d’utiliser les armoiries de l’Abbaye

- Il inscrit sur chaque bouteille le signe D.O.M. (Déo Optimo Maximo), la devise des moines bénédictins.

Le grimoire qui contient le manuscrit en provenance de l’ancienne abbaye de Fécamp, dont Alexandre Le Grand s’est inspiré, est aujourd’hui précieusement conservé dans un coffre, au Palais.

S’agit-il du document dont Alexandre Le Grand s’est réellement inspiré, ou ce grimoire entretient-il une légende ?

La commercialisation de la Bénédictine commence en 1864 et Alexandre Le Grand comprend aussitôt que le succès d’une marque dépend autant de la qualité du produit que de son image.
Il engage des actions publicitaires très importantes (affiches, objets promotionnels, présence aux expositions universelles), qui permettent à la Bénédictine de connaître en peu de temps un immense succès tant en France qu’à l’étranger.

Dès 1873, près de 150 000 bouteilles sont produites chaque année, et, succès oblige, la marque doit lutter contre de très nombreuses contrefaçons auxquelles une salle du musée est aujourd’hui consacrée.

La publicité par l’architecture                                                Le Palais BÉNÉDICTINE

En 1882, Alexandre-Prosper Le Grand fait construire à Fécamp un somptueux palais tant pour produire, que pour offrir un écrin prestigieux à la marque.

Le Palais Bénédictine lui permet aussi d’ancrer sa liqueur dans la tradition monastique locale.

Le palais est achevé en 1900, deux ans après le décès de son commanditaire.

Son architecture est un mélange audacieux de style néogothique et néo-renaissance. dont les puissants décors lui ont valu d’être surnommé le « Versailles industriel »

Le « palais usine » réunit sous un même toit le lieu de production de la liqueur (la distillerie et les caves), et un musée.

C’est un important monument entièrement dédié à la marque qui constitue un remarquable exemple de publicité par l’architecture.

Alexandre Le Grand avait compris qu’un bâtiment emblématique pouvait renforcer l’image d’une entreprise, attirer des visiteurs du monde entier, et constituer un puissant outil de communication.

Situé près de la mer, le Palais bénéficie de l’attrait de la mode des bains de mer à la Belle époque qui attire à Fécamp une population importante, et participe à l’essor de la ville.

Le palais Bénédictine est aujourd’hui considéré comme un précurseur du patrimoine industriel et de la communication d’entreprise.

La publicité par l’objet                                                                                                                     Les encriers publicitaires BÉNÉDICTINE

À la fin du XIXème siècle, alors que la consommation s’ouvre au plus grand nombre, la publicité connaît un développement spectaculaire.                                                                                         Sous l’impulsion d’Alexandre Le Grand, de ses fils et successeurs, l’entreprise Bénédictine déploie une politique publicitaire très active qui a marqué l’histoire de la communication visuelle, Il fait appel aux plus grands affichistes de l’époque.

C’est un précurseur en matière d’action commerciale et un pionnier de la publicité par l’objet.

Lui puis ses fils font ainsi réaliser, entre 1885 et 1920, toutes sortes d’objets dérivés pour promouvoir la liqueur Bénédictine: des cendriers, des encriers, des éventails, des menus, des pyrogènes, des buvards, des marque pages, des ouvre lettres,…

Les encriers comptent parmi les objets les plus emblématiques de ces campagnes publicitaires.

Il y a d’abord les encriers en faïence émaillée de couleur bleu foncé, ronds ou carrés qui portent en relief et en blanc l’inscription « Liqueur BÉNÉDICTINE» sur les faces avant et arrière, et sur les côtés une croix surmontée du sigle D.O.M. Le godet central peut–être en métal, mais il est souvent en bakélite noire.

Il est échancré pour faire office de porte porte-plume.

Le sigle D.O.M. (Deo Optimo Maxima) « À Dieu le meilleur, le plus grand » est la devise des moines bénédictins

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Avec la croix, ce sigle rappelle les origines monastiques de la Bénédictine.

L’encrier devient ainsi un support de communication qui diffuse quotidiennement l’identité de la marque.

Aucune source ne permet d’attribuer la fabrication des encriers publicitaires Bénédictine à une ou plusieurs manufactures.

Plusieurs fabricants français de faïence et de porcelaine ont réalisé des objets publicitaires pour le compte de marques de boisson, de produits alimentaires ou d’entreprises industrielles, mais aucun catalogue, aucune archive n’attribue les encriers Bénédictine à l’une de ces manufactures.

Un exemplaire en faïence émaillée Bénédictine, identifié par une estampille située sous l’encrier, porte la mention « Revol ».                                                                                                                        La faïencerie Revol à Saint-Uze, dans la Drôme, est bien connue pour sa production d’objets publicitaires en céramique, dont le célèbre pichet jaune Ricard au XXème siècle. C’est donc une attribution possible pour les modèles en faïence bien qu’aucune source ne confirme que Revol ait produit au XIXème siècle des encriers ou autres objets pour Bénédictine.

À une époque où l’écriture est devenue un geste quotidien, l’encrier publicitaire permettait de maintenir la marque sous les yeux des utilisateurs, en particulier les modèles qui reproduisaient la célèbre bouteille Bénédictine.

Encriers publicitaires siphoïdes Hauteur 20cm environ

Rare encrier en métal.

Ils étaient essentiellement distribués dans les cafés et les hôtels où ils assuraient la présence permanente de la marque sur le comptoir.

Plus rares sont les encriers de voyage.

Il s’agit de petits encriers portatifs adaptés au transport de l’encre pendant les déplacements.

encrier de voyage de la collection de Claude Pichon

Ils reproduisent en miniature (8-9 cm) l’emblématique bouteille Bénédictine, en métal ou en bakélite pour les plus tardifs, le réservoir est en verre.

Alexandre le Grand meurt en 1898, laissant derrière lui une descendance de vingt enfants et une entreprise qui constitue encore aujourd’hui un des fleurons du secteur des spiritueux.

Le Palais Bénédictine produit annuellement plus d’un million de bouteilles, dont 96 % sont exportées.                                                                                                                                              C’est le seul lieu de production de la Bénédictine dans le monde entier.                                            Il est fréquenté chaque année par 120 000 visiteurs

Les encriers Bénédictine font partie des objets publicitaires qui sont encore aujourd’hui très recherchés par les collectionneurs.

Le Palais Bénédictine